Hoje é muito comum que o paciente chegue ao consultório com uma pesquisa realizada no Google sobre sua queixa. De forma equivocada ou não, ele considera que sabe qual é seu problema e quais são as opções terapêuticas.

Vamos admitir: é difícil, durante a breve duração de uma consulta, enfrentar uma longa pesquisa feita com o oráculo da internet! Mas mesmo que seja que difícil, é fundamental. Afinal, sem que se estabeleça a confiança, o que fica na mente do paciente é a incerteza.

No final da década de 1950, foram realizados os primeiros estudos sobre a teoria da dissonância cognitiva. O autor, o psicólogo americano Leon Festinger, estudou as incoerências e/ou contradições entre a maneira que agimos e a maneira que pensamos.

Ele acreditava que quando a dissonância ocorre, o cérebro tende a manipular e alterar conceitos e crenças pré-existentes, a fim de reduzir ou eliminar os efeitos dissonantes entre as cognições.

Para entender um pouco mais sobre a dissonância cognitiva, é preciso pensar também em percepção seletiva, já que as duas teorias estão profundamente relacionadas. Enquanto a primeira trata do conflito psicológico do indivíduo quando ele se vê diante de uma escolha aparentemente “errada”, a segunda se refere aos “filtros” e estímulos que nos orientam a fazer essa distinção.

Isso explica por que, como consumidores, respondemos melhor àquilo que nos é familiar ou que, pelo menos, já ouvimos falar, do que a marcas ou profissionais que nos são completamente desconhecidos.

Vamos fazer um aparte aqui: você percebe agora por que é tão importante estar presentes nos meios digitais, já que eles são as principais fontes de informação do público sobre a maioria dos assuntos?

As informações que buscamos na internet, por exemplo, podem ser usadas como reforço em nossas tomadas de decisão. Se as informações são positivas, elas podem minimizar, ou mesmo eliminar, a dissonância cognitiva.

Daí vem a necessidade de investir nas ferramentas de marketing que sejam capazes de propiciar ao paciente uma experiência positiva. Vale lembrar que quando falamos de ferramentas de marketing, não estamos pensando exclusivamente em ferramentas de comunicação.

O universo do marketing no consultório é muito maior e mais abrangente do que isso. Ele envolve as evidências físicas, os processos, a capacitação da equipe para o atendimento, os preços praticados e os serviços oferecidos também.

Após a prescrição de um tratamento médico, a dissonância cognitiva é criada na mente do paciente como um mecanismo de busca se algum problema não foi percebido.

Quando o paciente se vê exposto à dissonância cognitiva, ele se vê diante de três alternativas para reduzir ou mesmo anular o problema:

• Distorcer as percepções: para reduzir o desconforto, o paciente se prende (ou assimila) apenas aos aspectos que lhe interessam. Eles focam nos resultados que esperam do tratamento e parecem não ouvir as explicações sobre os riscos inerentes ao procedimento;
• Depreciar a fonte da dissonância: reação típica do paciente que não consegue seguir um tratamento proposto, por considerar que ele exige um esforço maior do que ele consegue fazer. Vemos esse comportamento em alguns pacientes que ridicularizam a proposta de tratamento, ou mesmo em pacientes que conseguem êxito com ela;
• Buscar apoio social: quando o paciente transfere para algum agente externo a responsabilidade pelo insucesso ou pela baixa adesão ao tratamento. Os “culpados” mais frequentes são a rotina de trabalho ou a família.

Bem, agora que conhecemos as reações habituais do paciente, para se defender de uma ideia de tratamento que fuja de sua zona de conforto ou que, por qualquer outro motivo, seja por ele rechaçada, precisamos pensar em como agir para anular a dissonância cognitiva e obter maior adesão.

Por isso, é muito importante oferecer informações complementares para serem oferecidas após a consulta. Depois que o tratamento é iniciado, é natural que o paciente faça uma avaliação comparativa entre seu estado anterior e atual.

Para evitar a dissonância cognitiva causada pela alta expectativa de resultado, é fundamental conduzir o paciente para o estabelecimento de expectativas realistas.

Para se antecipar ao problema que a dissonância cognitiva pode trazer na adesão, é interessante fornecer pesquisas de satisfação e considerar a formação de grupos de apoio que envolvam pacientes em diferentes estágios do tratamento.

Repare que há diversas medidas que podem ser adotadas em seu consultório. Mas o que será mais efetivo depende do processo e do conhecimento do perfil dos pacientes, conhecimento que será construído por meio de observações, conversas e pesquisas.