Para atrair e conquistar clientes, diversos segmentos vêm utilizando estratégias digitais que se diferenciam do marketing tradicional. Na área da Saúde, muitos profissionais, clínicas e laboratórios têm investido em inbound marketing. Essa estratégia pode aproximar os serviços de saúde das pessoas que procuram e precisam de assistência, promovendo esse encontro de maneira assertiva.
O inbound marketing pode ser traduzido como “marketing de atração”. Basicamente, trata-se de um conjunto de atividades de marketing não intrusivo, em que o cliente vai até a empresa, e não como comumente é observado, quando a empresa vai até o cliente. Essa estratégia integra táticas de marketing digital com o objetivo de interagir com diferentes perfis de usuários (personas) nas diversas etapas da jornada do consumidor.
Felipe Lourenço, CEO da iClinic, empresa especializada em gestão de clínicas e consultórios, explica que, por meio do inbound, é possível munir o cliente de informações conforme este se interessa pelo tema que busca. Aos poucos, a empresa passa ao público-alvo informações sobre seus serviços, mas apenas quando o cliente estiver no momento certo de compra. Conforme o especialista, é nesse momento que a empresa deve apresentar seus produtos, reduzindo a fricção com os clientes e tendo um resultado muito mais efetivo.
Segundo Marco Aurélio Marmo, consultor e sócio da WSI Marketing, empresa canadense especializada em Marketing Digital, o primeiro desafio do inbound marketing é atrair visitantes qualificados para determinado site e, em seguida, utilizar estratégias para capturar informações relevantes sobre esses visitantes, convertendo-o em lead (contato).
“A partir desse momento, com as informações extremamente valiosas obtidas, como nome, e-mail, telefone, interesses, idade, gênero etc., é possível segmentar esses contatos e nutri-los de forma significativa para auxiliá-los durante a jornada do consumidor. Essa nutrição ajudará na construção do relacionamento, credibilidade, confiança e fidelização desse usuário, conduzindo-o até o momento que ele possa se tornar paciente”, define Marmo.
Dentro desse conceito, aplica-se o SEO – abreviação de search engine optimization –, uma tática de marketing digital que tem o objetivo de atrair tráfego qualificado (visitantes) para um website por meio do posicionamento orgânico da página nas primeiras posições de resultados orgânicos do Google. Marmo reforça que essa estratégia pode ajudar o médico ou a clínica a se tornar referência no assunto para quem procura informações sobre determinada condição, sintomas, tratamentos e especialidades. Contudo, Lourenço destaca que, ao utilizar esse tipo de estratégia, os resultados não aparecerão da noite para o dia. Segundo o especialista, espera-se que a tática comece a dar resultados em, no mínimo, seis meses. Para tanto, é preciso um trabalho constante para obter resultados expressivos.
O representante da WSI afirma que o médico que investe em inbound e SEO terá a oportunidade de se aproximar de outros potenciais pacientes, construindo credibilidade e tornando-se uma referência antes mesmo que o potencial paciente tenha passado por uma consulta com esse médico. “As estratégias de inbound marketing, além de contribuírem para capturar informações de visitantes, auxiliam a manter a comunicação e a fidelizar esse potencial paciente, para que ele se torne um cliente de fato e, uma vez que esse objetivo seja alcançado, mantenha um relacionamento entre as partes, aumentando assim a fidelização do paciente”, define Marmo.
O especialista destaca outra vantagem comum entre o inbound e o SEO: ambas estratégias não são diretamente dependentes de investimentos em mídias (anúncios) para obter resultados. “Os gastos com mídia compõem uma boa parte dos investimentos de marketing e sua natureza não produz efeito residual. Isso quer dizer que o resultado é diretamente proporcional ao investimento feito em mídia. Caso deixe de investir ou reduza os investimentos por algum motivo, seus resultados cessam imediatamente”, explica.
Além do fato de ajudar a atrair mais pacientes de uma forma mais barata, Lourenço destaca que o inbound tem impacto na satisfação dos clientes. “O conteúdo de qualidade, que realmente ajuda o paciente a sanar suas dúvidas, é primordial para essa percepção de qualidade, pois se soma a toda a experiência que ele tem com o profissional. Essa percepção mais elevada ajuda o médico a se destacar no mercado, pois um paciente satisfeito recomenda o serviço a amigos e a familiares”, determina o representante da iClinic.
Outro ponto fundamental nessa relação é a fidelização, pois nem sempre o paciente satisfeito será fidelizado aos serviços do médico. Para que o paciente retorne ao consultório com certa frequência, é preciso que ele se lembre dos serviços prestados pelo médico. Lourenço define que, nesse processo, é preciso criar um “gatilho”, ou seja, algum acontecimento que faça o profissional surgir na mente do paciente. “Isso pode envolver, por exemplo, criação de uma newsletter, em que os pacientes possam se inscrever para receber atualizações de conteúdo do médico. Sempre que o profissional envia esse artigo, ele se faz presente para os pacientes, aumentando as chances de retorno dos mesmos para novas consultas”, explica.
Ao abordar a publicidade médica em redes sociais, é importante destacar que, por mais que seja permitida, ela deve ter caráter educativo, levando informações, orientações e esclarecimentos quando relacionada à saúde e a assuntos médicos. As resoluções do Conselho Federal de Medicina (CFM) para a comunicação, a publicidade, a propaganda e a conduta dos médicos nas redes sociais definem o que deve o que o não deve ser feito pelos profissionais em matéria de propaganda e marketing.
Alguns objetivos das normas são impedir o sensacionalismo, a autopromoção, a mercantilização do ato médico, os abusos em publicidade, as selfies, as imagens e os áudios que exponham o ambiente de trabalho e o paciente e a publicações do “antes e depois” de procedimentos. As punições servem para todas as infrações médicas, incluindo a má prática ética nas redes sociais, indo de advertência e censura confidencial ou pública, até a cassação do direito de exercer a Medicina.
De acordo com Sérgio Palma, vice-presidente da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), a quebra do sigilo médico – expondo a identidade do paciente em mídias sociais, mesmo com o consentimento do mesmo – pode ser definida como uma das práticas mais condenáveis nas redes sociais. O dermatologista acrescenta, ainda, que o médico não pode prescrever sem uma consulta médica presencial. “O profissional pode realizar orientações simples iniciais ao paciente por canais de mídia privada, mas sempre com a recomendação que compareça brevemente à consulta presencial, para a realização da anamnese e do exame físico necessários ao bom diagnóstico e conduta terapêutica apropriada”, sustenta.
As regras para a comunicação, propaganda e marketing, bem como os parâmetros de conduta nas redes sociais, são estabelecidas por meio de três resoluções:
A Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) apoia o uso responsável das redes sociais e tem preocupação em orientar os médicos sobre como se posicionar no ambiente virtual. Por isso, a entidade lançou o Guia de boas práticas nas redes sociais, que contém, além das principais recomendações e normas do CFM, um glossário de termos, dicas de como aproveitar as redes sociais, orientações para a criação e manutenção de perfis e direcionamento de denúncias.
Por meio de dicas para aproveitar com bom senso as redes sociais, o guia da SBD também aborda os seguintes tópicos:
Entenda como funciona a jornada do cliente com o uso do inbound marketing. Clique na imagem para vê-la maior.
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