Entenda quais são os pilares da precificação dos serviços médicos e descubra a importância de agregar mais valor ao seu atendimento

Precificar um serviço, sobretudo como o trabalho médico, exige que se pense muito além dos custos concretos, como local, manutenção, funcionários e afins. O trabalho do profissional de Medicina exige anos de estudo e experiências que acarretam em diferentes entregas para o paciente final.

Porém, quando aprofundamos um pouco mais o olhar, percebe-se que se trata de algo bem mais complexo e com algumas variáveis importantes a serem analisadas, ponderadas e discutidas.

Assim, é de suma importância que tenhamos em mente que o ato de precificar uma consulta exige um olhar que vai muito além dos custos fixos. De início, devemos ter em mente a diferença entre dois pilares fundamentais da precificação: o valor e o preço.

Apesar de muitas vezes serem confundidos, os conceitos de valor e preço têm grandes e importantes diferenças, principalmente quando falamos em experiências e serviços na área médica. O preço está diretamente ligado à oferta e à procura, à média de preço do mercado, à capacidade financeira do paciente, aos salários, aos gastos mensais com infraestrutura e aos serviços.

Já valor é um conceito mais subjetivo, pois está diretamente ligado com a percepção e com o olhar do paciente. Ele está ligado à experiência individual do paciente em relação ao serviço, ou seja, depende de fatores como ambientação do consultório, qualidade dos equipamentos, atenção no pré e pós-consulta, e também por aspectos intangíveis, como a qualidade do atendimento, a comunicação do médico e a comunicação da equipe.

“Valor é a nossa capacidade de entregar solução para o problema de alguém. Quanto maior, mais organizada e mais robusta essa solução para uma pessoa ou para uma empresa, maior é o valor que a gente está entregando. Já o preço é o quanto a gente consegue converter desse valor em dinheiro, para quantificar de uma forma tangível. Então, o preço é o quanto é pago, em reais, pela entrega desse serviço que a gente se propõe a oferecer”, explica o oftalmologista João Neves, presidente da Sociedade Mineira de Oftalmologia.

Como pensar em precificação? 

A premissa que o médico deve ter em mente no momento de pensar no preço de sua consulta é o custo operacional, ou seja, deve-se pensar no menor preço possível para a entrega do serviço acontecer, orienta Neves. Inicialmente, deve-se pensar nos honorários que estão diretamente ligados à remuneração do médico, o que tende a ser subjetivo para cada profissional. Além disso, Neves reforça a importância de pensarmos nos custos mais objetivos.

“Existem outros custos que são objetivos e diretos, como o custo dos materiais e medicamentos que serão empregados em determinado procedimento, o custo da disponibilidade da área física, do aluguel e do condomínio, e contas para entrega daquele serviço. Existem, ainda, os custos dos equipamentos e da infraestrutura alocada neste imóvel, da prestação de serviço e da desvalorização desses itens, além do custo dos funcionários que estão envolvidos nesta prestação de serviço”, lista o oftalmologista.

O processo de análise de custos e de precificação não deve ser negligenciado, pois além de trazer segurança financeira para sua clínica, também pode servir como um indicador do crescimento ao longo do tempo, como nos aponta Eduardo Regonha, diretor executivo da XHL Consultoria e especialista em Gestão de Custos em Saúde.

“A apuração e a análise dos custos são ferramentas de alto valor na gestão de um negócio, pois propicia informações que auxiliam nas negociações com as operadoras e mesmo com profissionais médicos. A informação de custos pode responder a diversos questionamentos relacionados à gestão com muita confiabilidade. Ao desenvolver um histórico das informações, é possível acompanhar a evolução da clínica e criar indicadores que podem nortear decisões de curto, médio e longo prazos”, explica.

Além de todos os benefícios indicados, esse recurso permite um controle maior dos gastos e possíveis aumentos decorrentes de reajustes ocorridos ao longo do tempo. De acordo com Regonha, é necessário realizar uma apuração mensal das despesas para que o preço da consulta possa ser reajustado ao menos uma vez por ano, devido ao acréscimo dos custos.

Dessa forma, podemos observar que existem etapas que devem ser seguidas para chegarmos no preço final de uma consulta. O economista Adriano Londres, especialista em Gestão de Serviços, sintetiza de forma precisa todo esse processo: “Os custos devem vir em primeiro lugar. Em segundo, as práticas de mercado como balizador. Estes dois devem servir como ‘molduras’ de sua precificação. Por fim, deve-se considerar o valor que ele gera para os seus pacientes”.

Concorrência deve ser uma preocupação?

Levar em consideração a concorrência é uma etapa fundamental para a precificação final, pois uma escolha errada pode botar abaixo todo o seu planejamento. Para que isso não ocorra, deve-se fazer uma análise comparativa entre quanto os seus concorrentes cobram com o quanto você cobra, para que sua consulta não destoe de forma negativa. Esse é um dos pilares principais da precificação.

“Se o meu preço estiver muito alto, eu não terei clientela, porque os meus potenciais clientes procurarão meus concorrentes. Se o meu preço estiver baixo, atrairei todos os pacientes, porém a minha rentabilidade cairá muito. Quando a gente faz uma precificação baseada na concorrência, muitas vezes a gente busca o ponto ótimo: qual é o melhor preço que eu posso definir para o meu produto para que eu atraia o número de clientes que eu me propus a atender”, explica Neves.

Além de estar atento com a quantidade de atendimentos, deve-se pensar em qual é o perfil de paciente que se deseja atender. Esse é um fator que guiará uma série de escolhas que serão realizadas tanto no âmbito de organização do ambiente até na forma de tratamento durante as consultas. Os médicos gestores necessitam ter em mente o público-alvo para que seja possível criar mecanismos bem-definidos de fidelização e atendimento personalizado.

O CEO da DOC, Renato Gregório, especialista em Marketing Médico, explica quais são os preceitos utilizados para definir esse público: “Para definir o público-alvo, temos algumas categorias que podemos considerar. Uma primeira possibilidade é o público quanto à demografia: geralmente, o paciente está a apenas alguns quilômetros do médico, fisicamente falando. Outra possibilidade é considerar um perfil ligado à faixa etária ou até ao gênero, considerando ainda aspectos culturais e a expectativa desse paciente em relação ao serviço que ele está contratando”.

Apesar das possibilidades, Gregório orienta que o médico leve em consideração o máximo desses aspectos ligados aos pacientes para definir o seu público-alvo. “Dessa forma, a definição do público-alvo passa por todos esses aspectos. O médico deve compreender de onde vem seu paciente, qual o perfil dele e se está de acordo com a sua forma de atendimento”, orienta.

“No momento em que você sabe qual é o público que deseja atingir e qual é o seu posicionamento de mercado baseado no valor que está gerando para o seu público, você define como será sua precificação. Seguindo uma das métricas de precificação, que é baseada no concorrente, o melhor preço que pode ser vinculado a esse serviço será o valor do preço do seu concorrente mais a diferença de valor que você gera para o seu paciente”, afirma João Neves.

A importância do valor 

As métricas de precificação são uma etapa crucial da gestão da sua carreira, porém de nada adianta saber calcular e precificar seu serviço de maneira precisa se ele é apenas mais um entre tantos outros. Em um mercado cada dia mais vasto e competitivo, é cada vez mais importante se preocupar também com o valor do seu trabalho.

Ter um diferencial é fundamental para um negócio de sucesso. Por isso, é importante compreender quais são as necessidades do seu público e, até mesmo, quais são os pontos onde a concorrência deixa a desejar. Existem pontos que podem receber uma atenção maior nesse momento de se diferenciar e agregar valor ao serviço.

“Você pode investir em redes sociais e ser desejado pelos pacientes, e então gerar valor. Você pode organizar uma clínica que tem perfil de atendimento diferenciado das outras, o que cria um valor diferencial para você. Você pode ter um valor na negociação. Você pode procurar os clientes de mercado e oferecer para eles atender dores que não estão sendo atendidas pelos outros médicos concorrentes”, conta Neves.

O trabalho do médico é bem maior do que apenas o momento do atendimento. A percepção do paciente é bem maior do que só a hora da consulta. A experiência proporcionada pelo gestor para o cliente é fundamental no final da etapa e um processo bem feito desde o início só tende a retornar, de modo financeiro e de reconhecimento, para o médico e para a clínica. Renato Gregório destaca a importância do exercício do papel social do médico como mais um dos fatores agregadores de valor.

“É muito importante como médico o entendimento de que seu papel vai além de apenas tratar o paciente. O médico tem um papel maior de saúde e bem-estar, de orientar esse paciente. Então, nesse conceito, imagino que as principais atribuições médicas sejam de cuidar desse espaço e da equipe, mas também de todo o componente de informação e educação ligado ao paciente. Assim, o paciente pode ter informações para lidar com as suas questões de saúde. Todas essas atribuições que vão além da assistência são muito importantes para agregar valor ao serviço”, conceitua.