Automatizar processos (e, assim, facilitar a vida dos colaboradores), fazer a instituição de saúde ter uma comunicação mais assertiva e promover uma experiência do paciente mais completa: essas são apenas algumas vantagens de adotar um sistema de CRM. Saiba mais a seguir.

Sistemas para promover o relacionamento de empresas com clientes já vêm sendo usados há anos em vários ramos do mercado, principalmente nas instituições focadas na venda de produtos. Mas esses sistemas – chamados de customer relationship management (CRM) – também estão cada vez mais presentes na área da Saúde. Hoje, eles reúnem dados que, se bem trabalhados, podem melhorar a experiência do paciente, otimizar processos e revolucionar a forma de a instituição se comunicar. Para falar sobre esse assunto, convidamos um especialista.

Formado em Administração pela Pontifícia Universidade de São (PUC-SP) e pós-graduado em Gestão de Marketing e Mídias Digitais pela Fundação Getulio Vargas (FGV), André Marinho possui dez anos de experiência em Marketing e Comunicação, já atuou em empresas de diversos segmentos, sendo suas últimas experiências na Petz e no Hospital do Coração (HCor). Em fevereiro de 2022, iniciou sua trajetória na Vision One, como head de Marketing, sendo o responsável pela estratégia de marketing nacional de todas as marcas que formam o grupo. Em entrevista à Revista DOC, Marinho fala o que é o CRM e como ele pode ser usado na área da Saúde.

DOC – Quais são os objetivos do customer relationship management (CRM) no relacionamento com os pacientes?

André Marinho – Em hospitais e instituições de saúde, a grande questão é: como você se mantém no repertório do paciente, durante o tempo em que ele não está lá com você? É diferente de empresas que vendem produtos, em que todo mês o cliente está indo lá ou precisa refazer a compra sempre. Essa é uma das grandes dificuldades de gerenciar o marketing de hospitais, não só falando de CRM em si, mas de um modo geral. Como esse paciente vai lembrar de mim quando precisar? Porque hospitais e clínicas nem sempre são lugares que as pessoas ligam a coisas boas. Então, o CRM tem um papel muito forte nesse momento: de conhecer um pouco mais sobre o comportamento dessa pessoa, sobre a recorrência, do quanto aquele paciente vale para mim e por quanto tempo ele está vindo comigo. Há, aí, um papel muito forte de levar conteúdo diferente e de ser mais profundo, mas também de manter com o paciente uma comunicação frequente, para que ele realmente se mantenha ativo na sua base, para que ele retorne quando precisar. Há uma série de fatores externos que influenciam isso. Mesmo mantendo o relacionamento, o processo depende, por exemplo, da indicação do médico ou do plano de saúde. O legal de um CRM é você manter a pessoa a ponto de ela achar que aquela marca ou aquele hospital realmente faz a diferença para ela, porque o hospital está sempre com ela, mantendo uma lembrança ativa. Existe um outro papel muito importante, que é o de se conseguir automatizar processos. Já vivi isso em algumas experiências, apesar de haver muitas instituições que ainda não fazem porque estão em um momento de transformação. Como recebo um lembrete? Se o paciente tem que vir ao hospital uma vez por ano, como aviso a ele um mês antes? Criar essas réguas de conteúdo automatizado é muito importante. Com o CRM, conseguimos fazer isso de uma forma mais tranquila. O objetivo é manter um padrão para fazer o indivíduo voltar e para que possamos prestar o serviço novamente para ele.

DOC – Quais são os principais desafios para a implementação e para a operacionalização do CRM no dia a dia de uma instituição de saúde?

AM – Um dos principais desafios é a gestão de out-in. Ou seja, a questão de manter os dados do paciente e poder usá-los, principalmente por conta da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). No nosso negócio, que é um hospital oftalmológico, temos muitos pacientes idosos. Como faço a gestão para ele liberar que eu use os dados dele para me comunicar? E quando ele quiser sair, como respeito isso? Fazer essa gestão de dados de entrada e de saída é algo bem complexo, porque dependemos muito da integração de sistemas, que é um segundo ponto muito crítico nas instituições de saúde. O prontuário eletrônico, em que é feito o cadastro dos dados, é uma coisa e o sistema que cuida da parte financeira, às vezes, é outro. Então, é criado um emaranhado de sistemas para manter esses dados de forma organizada. Isso é um superdesafio para você conseguir, de fato, fazer a gestão dos dados. Há, ainda, outros desafios, como dados incompletos ou incorretos, porque você depende de alguém digitar os dados. Também é preciso criar uma confiabilidade de IP, porque senão, ao disparar e-mails e SMS, tudo vai para o lixo eletrônico. Por fim, tem a questão do custo. Manter uma ferramenta de CRM não é barato, principalmente se for uma ferramenta mais robusta.

DOC – A escolha do sistema, ou seja, da ferramenta em si, é algo complicado?

AM – Hoje, existem várias ferramentas de CRM, que trabalham conectadas com redes sociais e com outros canais. É muito comum as empresas de saúde que usam o RD Station, que é uma ferramenta mais simples de usar. Mas no caso de um CRM robusto, que precisa de toda uma implementação, aí existem o Oracle ou o Salesforce, ferramentas que realmente fazem a gestão da base de pacientes. Elas vão um pouco além das ferramentas básicas. Mas isso é complexo, como falei, por conta da questão de custo. Estamos falando aí da casa dos milhões, para você ter uma ferramenta boa e complexa e conseguir fazer toda essa gestão. A escolha tem que partir muito do objetivo que você tem, de conversão ou de comunicação, e aonde quer chegar com o CRM. Essa análise é importante para que você veja o quanto está disposto a investir.

DOC – Um dos desafios da implementação do CRM é envolver os clientes internos (colaboradores)?

AM – Sim, é um desafio. É engraçado você fazer essa pergunta, porque hoje estamos nesse processo de implementação. Alguns hospitais que eu cuido já têm e outros não têm. Nos hospitais que não têm, você vê uma cobrança dos colaboradores de ter o CRM, porque realmente essa gestão que falei, da régua de conteúdos e de automatizar processos, ajuda muito eles. Então, essa é a prova de que o CRM funciona. É um check-in antecipado ou uma confirmação de consulta que evitam que o colaborador fique parando para ligar para os pacientes para confirmar. Se eu tiver esses dados e conseguir conversar com o colaborador, no sentido de mostrar que isso pode ajudá-lo a melhorar a experiência do paciente, é possível engajar bastante o colaborador. Quando se pensa a questão de dados, dependemos muito de quem está na frente, fazendo o cadastro e recebendo o paciente, para que possamos manter um dado atualizado. Sem esses dados, não consigo fazer nenhum relacionamento com o paciente.

DOC – O CRM deve ser focado, necessariamente, apenas em pacientes/clientes ou pode ser utilizado também para outros públicos (por exemplo, outros médicos)?

AM – Com certeza. Se você tiver realmente uma boa ferramenta, consegue criar clusters e comunicações totalmente direcionadas para o público que quiser. O bacana disso, de se relacionar com o médico, é que isso traz para ele credibilidade. Você consegue manter um padrão de comunicação com todas as instituições com quem deseja se relacionar. Trabalhamos muito com médicos externos, que não estão dentro do hospital, mas operam no nosso centro cirúrgico ou que encaminham o paciente. Ou seja, esse profissional também é um consumidor, porque dependo da indicação dele para trazer pacientes. Temos uma alta taxa de pacientes que vêm por indicação médica ou que são de médicos que operam dentro do hospital. Portanto, é possível, sim, usar o CRM com o médico, com o paciente e até com o colaborador.

DOC – Quais são as principais transformações e resultados observados com a implementação do CRM em uma instituição de saúde?

AM – Sem dúvidas, pensando na área da Saúde, a maior transformação é a melhoria da experiência do paciente. É muito legal quando o paciente consegue entrar no site de um hospital, faz um agendamento on-line e, depois, recebe um e-mail de confirmação e um lembrete. Então, é uma experiência completa. Você mantém uma conversa com ele até chegar o dia de ele precisar do seu serviço ou o contato segue até mesmo depois de ele usar o serviço. A experiência do paciente é, para mim, o principal ponto dessas melhorias. Além disso, você também consegue melhorar o tíquete médio. A pessoa está pensando em fazer uma cirurgia ou está comigo em um processo de negociação, se fará ou não uma cirurgia de correção de grau ou de miopia. Aí, consigo levar para ele conteúdos para ajudá-lo na conversão, o convencendo. Ou, por exemplo, se for um paciente que fará uma cirurgia que exige uma lente intraocular. Você consegue fazer, com esse processo, ele entender que lente é melhor, às vezes até consegue vender para ele uma lente melhor, que o plano de saúde não cobre e que ele poderia pagar. Com o CRM, portanto, melhoramos o tíquete e oferecemos uma experiência mais completa. Fora que conseguimos até mesmo mudar uma cultura. Muito se fala em prevenção hoje. Um papel legal do CRM é realmente levar conteúdo de maneira automatizada, que pode ser sobre prevenção, para o paciente saber o que está acontecendo com a sua saúde, qual é o problema que ele tem e como pode aprender mais sobre isso. No fim das contas, isso tudo é para melhorar a experiência da pessoa.

DOC – Que indicadores podem ser utilizados para medir o desempenho do CRM?

AM – O CRM, hoje, caminha muito lado a lado com a mídia, porque eles acabam se complementando. Aí, é possível fazer um acompanhamento por campanha, medindo índices como a taxa de abertura de e-mail ou quantas pessoas baixaram um e-book, por exemplo. Ou, quando você enviou um conteúdo diferente, quantas pessoas acabaram fazendo um agendamento porque acessaram o botão disponibilizado no e-mail ou no SMS. O próprio WhatsApp hoje é uma ferramenta muito utilizada para fazer disparos em massa. Com isso, você consegue medir taxa de recorrência, o que é muito legal, para saber quantas vezes o paciente vai na sua instituição: uma vez a cada um ano? A cada dois anos? Isso é importante, principalmente, com pessoas que fazem tratamento contínuo. Com a taxa de recorrência, você consegue ver o ciclo de vida do paciente. Você consegue ver se houve alguma mudança de comportamento ou se há uma sazonalidade. Começou a fazer muito frio ou o tempo ficou seco, percebemos que as pessoas começaram a procurar muito o pronto-socorro por conta de olho seco, por exemplo. Com o CRM, também pode-se medir o tráfego: quando consigo fazer um disparo de conteúdo e levo o paciente para o meu site ou para um call center? Tudo isso é possível medir.