Na década de 1970, Saul Bekin, um gerente de produtos da Johnson & Johnson, notou que uma das dificuldades que enfrentava com a equipe é que faltava aos colaboradores informações a respeito da empresa. Notou, também, que havia dificuldades sérias de comunicação entre os departamentos. Bekin concluiu que isso dificultava o entendimento do papel de cada um para que a empresa atingisse seus objetivos. Assim, percebeu que as ferramentas que precisava para reverter isso já existiam, no marketing da empresa, e o que faltava era adaptá-las para seu público interno. Ao fazê-lo, iniciou os estudos e o desenvolvimento de uma vertente do marketing atualmente considerada fundamental para empresas de qualquer porte ou setor: o endomarketing.

Endomarketing é toda ação de marketing voltada para o público interno, e busca promover a sinergia entre colaboradores e a empresa. É uma ferramenta estratégica, que procura melhorar o fluxo interno de informações e manter o ambiente organizacional saudável, desenvolvendo estratégias eficazes de comunicação. Se formos pensar nos benefícios que o endomarketing pode trazer para um serviço de saúde, veremos que ele é capaz de construir e fortalecer relacionamentos, por meio do compartilhamento dos objetivos da organização. Deve ser conduzido pelas áreas de Recursos Humanos e Marketing: se cada colaborador for multiplicador da boa imagem da clínica, seus serviços serão bem aceitos pelos pacientes.

O grande desafio do trabalho de endomarketing é proporcionar aos colaboradores condições para aplicação de valores como transparência, empatia, afetividade, comprometimento e cooperação, transformando-os em crescimento e desenvolvimento desses profissionais e, consequentemente, em ganhos de produtividade.

Os instrumentos de endomarketing mais comuns são: treinamentos, reuniões, comunicação interna e eventos. Os instrumentos para a prática do endomarketing apresentam variação em relação ao custo (para sua implantação e manutenção), ao nível de envolvimento da coordenação (tempo dedicado para o desenvolvimento e manutenção do instrumento), à abrangência (número de funcionários envolvidos) e à durabilidade (necessidade de utilização).

Dessa forma, um serviço médico com pouca disponibilidade de tempo de seus gestores para a coordenação e implantação precisa evitar a escolha de instrumentos que exijam alto grau de envolvimento da coordenação. Caso contrário, corre o risco de ter problemas no desenvolvimento de seu plano de endomarketing.

Antes de iniciar um trabalho nessa área, é preciso entender que dentro de qualquer organização existem redes de relacionamento, e que um trabalho importante no endomarketing é reconhecê-las e tirar proveito delas. São chamadas de redes formais e informais. Uma rede formal é estabelecida pelos canais oficiais de comunicação e traduz diretrizes, valores, normas e o pensamento da instituição a respeito dos mais variados assuntos. É preciso dotar a rede formal de canais adequados, complementares ou de apoio, procurar identificar pontos de distorção, desencontro ou desinformação e aclarar conceitos, posições e interpretações nas manifestações informais das comunidades externas e internas. A rede informal abriga as manifestações espontâneas e informais do grupo e suas interpretações sobre questões da cultura e clima interno e de políticas normativas da instituição. É preciso respeitar a natureza da rede informal, compreendendo sua importância para o equilíbrio e ajustamento dos climas internos.

Também deve-se ter atenção para o fluxo de informações dentro do estabelecimento: algumas têm origem nos dirigentes; outras vêm do pessoal da linha de frente. Existem, ainda, aquelas que emergem da linha de frente – que efetivamente é composta pelo pessoal que mantém contato com os pacientes – e, por fim, a troca de informações entre colegas em posições hierárquicas semelhantes. Assim, é preciso valorizar o fluxo ascendente como forma de promover e sedimentar uma cultura participativa com engajamento positivo no processo decisório, fortalecer os canais de comunicação lateral, criando uma sólida base de relacionamento entre setores, ajustando posições e corrigindo distorções de linguagem e objetivos e evitar massificação de informações pelo fluxo descendente, por meio da tentativa de priorizar canais, mensagens e segmentos-alvo, tornando mais fluido e equilibrado o consumo de informações.