Marketing é uma dessas palavras que frequenta rodas de conversas de pessoas dos mais diferentes meios. Ouvimos falar em marketing com frequência e, por isso, todo mundo acredita que saiba o que é. Infelizmente, a maioria das pessoas só conhece do marketing suas partes mais visíveis: a divulgação, a propaganda e a publicidade. Com isso, muitos profissionais liberais, como médicos, dentistas e advogados, que acreditam que “fazer propaganda” de seus serviços não combina com sua atividade profissional, rejeitam a ideia de usar o marketing a favor de suas carreiras.

O embrião do marketing, como conhecemos hoje, surgiu nos Estados Unidos, no pós-Segunda Guerra, pela percepção de empresas – basicamente indústrias – quanto à necessidade de influenciar o comportamento dos consumidores. No início, o marketing se limitava às ações de empurrar para os consumidores os produtos produzidos pelas empresas, buscando criar desejos. Com o passar do tempo, percebeu-se que o caminho inverso possibilitava relacionamentos mais consistentes, ou seja, garantia que os produtos não fossem comprados apenas uma vez. Assim, a opinião dos consumidores começou a ser valorizada. Eles passaram a ser ouvidos para o desenvolvimento e o aperfeiçoamento de produtos.

Durante algumas décadas, o marketing era estudado e conduzido pelas indústrias e pelo comércio. O setor de serviços profissionais demorou um pouco mais a absorver o marketing. Quando o fez, já partiu de sua versão mais evoluída, aquela que percebe que o atendimento faz toda a diferença. O marketing, de fato, está presente nos consultórios médicos há muito tempo. Talvez, de uma forma muito intuitiva, bem antes do advento da Medicina Suplementar.

Até a década de 1970, a Medicina era, de fato, uma profissão liberal, quando exercida em consultórios particulares. Seus profissionais conheciam suas clientelas e cuidavam de famílias inteiras. Com o crescimento da Medicina Suplementar, os médicos viram chegar a seus consultórios uma grande quantidade de pacientes, sem que fosse necessário nenhum esforço maior: os livrinhos dos planos faziam o trabalho em um volume que garantia a agenda cheia, mesmo que os clientes insatisfeitos abandonassem o tratamento.

O aumento da concorrência e da consciência dos consumidores de serviços médicos gerou, já na década de 1990, um movimento de retorno às origens: a valorização do atendimento. Com isso, o marketing planejado e gerenciado chegou aos consultórios, porque fazer marketing é dar atenção às instalações do consultório, é treinar a equipe, é entender os desejos e expectativas dos pacientes e seguir isso como orientação. O chamado marketing de relacionamento é a orientação do marketing focada na valorização do diálogo. Ele não se concentra em realizar atendimentos isolados, e sim em construir relacionamentos duradouros. Para que isso seja alcançado, busca-se ter o cliente mais próximo.

Na Medicina, percebe-se que o paciente satisfeito se transforma em um “propagandista dos serviços”, fazendo, gratuitamente, a melhor propaganda que um serviço médico pode ter: a propaganda boca a boca. Sabemos que é muito comum um paciente solicitar às pessoas nas quais confia uma indicação em alguma especialidade. Essa constatação sugere ao médico uma série de perguntas: como conseguir a satisfação do paciente? Será que para pacientes distintos a satisfação vem do mesmo tipo de atendimento? Será que eles têm os mesmos valores? Como, sem contar com ferramentas sofisticadas de pesquisa de mercado, é possível para um médico mensurar a satisfação de seus pacientes?

A resposta a todas essas indagações reside na valorização do lado mais humano do atendimento: é preciso observar o comportamento dos pacientes e ouvi-los. Eles buscam efetivamente por um resultado. Buscam, muitas vezes, um milagre. Cabe ao médico ouvir, administrar a ansiedade do paciente e mostrar, diante de seu problema, as soluções existentes. Marketing é a resposta para sair do lugar-comum.

Marketing vive e respira o que é diferente, o que é inovador. Para isso, é preciso saber o que todo mundo faz, o que já é lugar-comum no mercado. Isso, hoje, é fácil: o lugar-comum é o atendimento despersonalizado e a falta de atenção integral ao paciente. Para fazer diferença no mercado, é preciso muito pouco: basta reconhecer em cada paciente um ser humano e cercar-se de quem o olhe da mesma forma. A obtenção do resultado almejado gerará satisfação e, consequentemente, propaganda positiva que atrairá novos pacientes.