Como já disse o célebre guru da Administração, William Edwards Deming: “Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende e não há sucesso no que não se gerencia”. As palavras controle, gestão e resultado há muito fazem parte da rotina dos médicos. A busca por melhores performances, desempenho e otimização de recursos já não é tão estranha, mesmo ao menor dos consultórios.
Para calcular o retorno sobre um investimento, (ROMI, “return on marketing investment”) é preciso fazer a relação entre o dinheiro obtido ou perdido em função do investimento realizado. Basta colocar os valores na fórmula ROI (%) = [(lucro – custo do investimento) / custo do investimento] x 100. Um exemplo bem simples: se o consultório investiu R$500 para divulgar uma campanha nas redes sociais e, por meio dessa campanha, chegaram dez novos pacientes pagando R$300 pela consulta, totalizaríamos R$3.000. Na fórmula, teríamos: 3.000 – 500 = 2.500; 2.500 / 500 = 5; e então, 5 x 100 = 500%. Assim, fica muito simples e fácil mensurar o resultado de uma campanha, mas atentemo-nos a alguns detalhes importantes para chegarmos aos números:
Gostaria de atentar, também, para alguns pontos. Investir em marketing (no caso, o digital) requer que o médico já possua: marca própria e redes sociais devidamente alimentadas (tudo dentro das normas do CFM, obviamente) com conteúdo relevante para o público-alvo e geridas de modo a estarem com um número significativo de seguidores.
Também exige planejamento: qual região abordar, perfil de pacientes etc. Requer, ainda, provisão: quanto investir? Esse investimento estava previsto? Por fim, requer, também, auxílio externo (na maioria dos casos), seja da secretária ou de uma agência de marketing, para “ler” o resultado e redirecionar o planejamento estratégico.
O marketing, durante muito tempo, foi tratado de forma intuitiva, dependendo muito de uma “tacada de gênio”. Porém, atualmente, tudo se baseia em métricas e resultados, até mesmo porque, na atual conjuntura econômica, ficamos mais criteriosos com investimentos de qualquer natureza.
Vem daí a importância de medirmos o resultado de tudo – por menor que seja – no consultório. Cada centavo investido precisa ter, ao menos, uma estimativa de quantos pacientes terá como retorno e o resultado analisado para se, for o caso, a fazer a revisão da estratégia.
É um ciclo que precisa fazer parte da rotina do consultório para expandir sua carteira de pacientes ou, no mínimo, garantir sua sustentabilidade: planejar, executar, medir e corrigir, quando necessário. Trata-se de uma mudança cultural ver o consultório como uma empresa. As pessoas que fazem parte dessa organização precisam ser vistas como clientes internos, tendo, cada um, seu papel muito bem definido. Um bom manual de integração, contendo organogramas e fluxogramas, ajuda. Pessoas preparadas para, no mínimo, manusearem uma planilha no computador e um software adequado ao fluxo de trabalho já são um ótimo começo para gerenciar, medir e alcançar o sucesso do consultório.
Quanto maior o conhecimento em Administração, Estratégia e Marketing, melhor. Entretanto, como todos sabemos, a rotina médica é frenética; por isso, é bom cercar-se de ferramentas corretas e de pessoas preparadas.
A secretária não pode mais ficar limitada a administrar agenda, atender telefone e preencher formulários de convênios: ela precisa qualificar-se para essa nova realidade, ou seja, precisa de atualização. Só dessa forma ela poderá ajudar você a gerir seu consultório (sua empresa) e sua marca, além de proporcionar um serviço médico de excelência para seus pacientes.
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