Com toda certeza, essa pergunta já passou pela cabeça de médicos de várias especialidades, inclusive de pediatras. Afinal de contas, a maioria das pessoas, quando pensa em marketing, pensa num conceito bastante limitado: que marketing significa fazer propaganda. Por outro lado, quando se fala em marketeiro, o que vem à tona é um termo pejorativo que se refere a alguém que está tentando vender algo que não é verdadeiro. No entanto, para ter uma boa gestão de carreira, todos nós, médicos ou não, precisamos pensar em marketing. Segundo Marcos Cobra, o marketeiro brasileiro mais conhecido, marketing significa criar e manter relacionamentos, o que para os médicos possibilita atrair novos clientes e ajudar em sua fidelização, melhorar a relação com o seu paciente, posicionar a sua imagem profissional e a visibilidade dos seus serviços, aumentar a sua credibilidade, ter o reconhecimento da sua marca e, consequentemente, ter o crescimento do seu faturamento.
De acordo com Alice Selles, Diretora da Selles Comunicação, para compreender a importância do marketing para o médico, é preciso entender o que é mix de marketing e a jornada do paciente e, daí, constatar que a propaganda nem aparece nesses conceitos.
– Fazer marketing significa pensar em qual é o serviço que o médico está oferecendo ao mercado, em quem é a sua potencial clientela, em qual é o preço desse serviço. Quando falo de preço em marketing, estou me referindo às formas de pagamento, se vai ter convênio, se vai ser credenciado a planos de saúde, se é uma clínica popular, se o atendimento será só particular. Pensar sobre tudo isso também é pensar em marketing – explicou.
Também é pensar na localização, continuou a especialista, não apenas onde fica o consultório, mas em quais são as facilidades e dificuldades que essa localização representa para que novos pacientes venham e para que as famílias considerem que é acessível para continuar levando seus filhos ao consultório. Marketing também significa pensar em evidência física, que se refere a tudo aquilo que ajuda o paciente e sua família a entender qual é a promessa de qualidade do médico, que vai desde o aspecto da sala de espera, a ambientação do consultório, passando pelo site do médico, até o uniforme usado pela secretária. É tudo que ajuda ao paciente a entender qual é a proposta de valor do médico.
– Em marketing, ainda falamos de comunicação que significa pensar em como o médico fala com o paciente ou com o seu potencial paciente. No caso da pediatria, sempre devemos pensar nas famílias, em outros médicos que têm o poder de fazer indicação do seu serviço, nas operadoras de planos de saúde. Enfim, fazer marketing no âmbito da comunicação significa pensar de forma bem ampla em todos esses relacionamentos e contatos – comentou.
Para Alice Selles, pensar em marketing também significa pensar em pessoas, que são divididas em dois aspectos: os pacientes e as famílias e o treinamento da equipe. Fala-se muito em educação do paciente. Os pacientes e as famílias precisam ser educados não só na condução do tratamento prescrito, mas principalmente no comportamento que se espera deles. Como por exemplo, a abordagem daquela mensagem de WhatsApp às 2h da manhã sobre alguma coisa que poderia perfeitamente esperar para um atendimento num horário no dia seguinte.
– Em pessoas, ainda consideramos o treinamento da equipe. Isso é fácil entender quando uma família, que vai para a consulta, talvez passe mais tempo na sala de espera, observando o que acontece ali, do que propriamente dentro do consultório do médico. Portanto, essa família tem um contato muito amplo com a sua recepcionista, com a sua secretária. Então, é preciso entender que essa pessoa é um porta-voz da sua marca e que merece um treinamento adequado para que de fato possa mostrar a sua distinção em relação à concorrência e, claro, ela merece reconhecimento também – avaliou.
Alice Selles ressaltou ainda que outro dado importante em marketing refere-se a processos, que é a ideia de ter alguma padronização no serviço do médico.
– É preciso ter algum padrão que possa identificar a qualidade que o paciente percebe dentro do seu consultório e ainda em todos os contatos que ele faz com você, seja na sala de espera, no telefone, no Whatsapp. É necessário deixar claro para a sua equipe como é a forma que se atende o paciente no seu consultório – comentou.
Se o marketing ajuda a atrair novos pacientes para o seu consultório, é importante pensar como acontece esse processo de escolha do serviço de saúde. Como o paciente chega ao seu consultório? Como a família decide que você é o pediatra adequado para cuidar da criança?
De acordo com Alice Selles, num primeiro momento, acontece o que o marketing denomina de reconhecimento do problema. A família sabe que não pode ir ao um pronto atendimento ou pronto-socorro cada vez que existe uma necessidade. É preciso ter um pediatra que acompanhe o desenvolvimento da criança. Então, esse é o reconhecimento do problema. Reconhecendo isso, a família parte para a busca de alternativas.
– Acredito que a melhor propaganda de um serviço médico sempre é um paciente satisfeito, é sempre uma família feliz e recomendando o seu serviço. Quando uma família vai em busca de alternativas, a primeira fonte é a opinião de outras mães, de outras famílias sobre determinado pediatra. Depois que a família ouve as opiniões, ela vai avaliar as alternativas que recebeu – observou.
Uma das avaliações clássicas, acrescentou a especialista, é verificar no guia médico do plano de saúde se aquele pediatra recomendado é credenciado. Se ele é credenciado, é muito provável que ocorrerá a marcação da consulta. Se ele não for, aí começa o dilema para essa família, que se pergunta se faz o acompanhamento do seu filho com alguém muito recomendado, principalmente se houve uma interseção, ou seja, se mais de uma pessoa conhecida e consultada falou sobre o mesmo profissional. A família avalia se vai de fato pagar pelo atendimento ou se continua buscando outra alternativa.
– Com a decisão tomada, a família vai agendar a consulta. Esse é um passo importante principalmente para o médico que atende pacientes particulares. Quando se trata de um paciente que chega a um consultório por meio de um plano de saúde, existem alguns estudos que mostram que as pessoas buscam até quatro médicos antes de decidir com quem vai ficar, porque elas não se sentem pagando por aquele atendimento e isso reduz o critério na avaliação das alternativas para a decisão. Enquanto que a família que busca atendimento particular vai ser mais criteriosa antes da decisão, porque ela está gastando dinheiro, desembolsando e, portanto, vai buscar mais informações antes de tomar a decisão final. Quando a família decide e vai à consulta, é a etapa do que chamamos de atendimento. Se a família achar que o atendimento não foi bom, ela vai voltar para avaliar outras alternativas – enfatizou.
Passado o atendimento, acrescentou Alice Selles, existe o que chamamos de pós-atendimento. Nesse momento, a família vai avaliar se valeu a pena ou não a consulta, se faz sentido ter o acompanhamento do desenvolvimento da criança com aquele médico. Se a resposta for negativa, ela volta para a avaliação das alternativas.
– É importante ressaltar que tudo isso, toda essa jornada, acontece com cada um de nós enquanto pacientes diante da busca por um especialista numa área que não temos familiaridade. Passamos por todo esse processo, que faz parte do marketing – frisou.
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